Hay comunidad más allá de Facebook

Facebook anunció hace unos meses la posibilidad de «promocionar» publicaciones para que éstas sean más visibles para los usuarios. Recientemente, al menos nosotros en la fanpage de Ártica y en nuestras cuentas personales, comenzamos a notar el cambio que esto implica. Esto, sumado a algunas lecturas y a discusiones muy interesantes en el curso «Gestión Cultural 3.0» nos llevaron a investigar el asunto y compartir nuestras conclusiones al respecto. Básicamente, en este post hablaremos sobre cómo este cambio afecta a los artistas, emprendedores y gestores culturales que han pasado a depender de Facebook como herramienta de comunicación principal. Al final hacemos algunas recomendaciones para superar esta dependencia y generar comunidades culturales online más allá de Facebook.

Los posts promocionados y sus consecuencias

Mucho se ha dicho sobre los posts promocinados desde distintas perspectivas: que ahora Facebook «permite» promocionar posts, que se trata de pagar por popularidad en detrimento de la meritocracia o que directamente es una nueva vía de ingresos para la compañía, que ahora cotiza en bolsa y se debe más a los accionistas que a sus usuarios. Tanto páginas como perfiles personales comienzan poco a poco a disponer de un botoncito que invita a promocionar aquello que creíamos que simplemente debía llegar a los usuarios porque ellos han elegido seguirnos.

Desde Facebook aclaran que en realidad nunca nuestras publicaciones llegaron a todos los «fans», ya que la propia empresa tiene un criterio que organiza la visualización de las publicaciones: el EdgeRank. Se trata de un algoritmo que valora la relevancia de las publicaciones de acuerdo a la forma en que los usuarios han interactuado con ella: más «me gusta», más cantidad de veces que se compartió y sobre todo más comentarios repercuten en un mayor EdgeRank y por lo tanto en un mayor «alcance». Aquí pueden leer más sobre cómo trabaja el EdgeRank pero lo podemos entender también intuitivamente: «vemos» en «últimas noticias» los posteos de los amigos y páginas con quienes más interactuamos y aquellos que se han vuelto más populares porque fueron muy comentados.

Veamos gráficamente una comparación: en Ártica tenemos unos 4000 seguidores pero cada post que publicamos tiene un alcance mucho menor, que de forma orgánica raramente supera el 10%. En esta captura pueden ver que esta publicación fue vista por poco más de un centenar de personas.

Según los cálculos del EdgeRank, esta publicación no merece ser mostrada a más de 160 veces. ¡Es la meritocracia, estúpido! Si hubiéramos compartido una bonita foto, una pregunta para debatir, una consigna que llamara a participar, seguramente la publicación tendría más repercusión. Pero, de todas maneras, tenemos ahora la oportunidad de llegar a nuestros 4000 pagando unos $5, como Facebook amablemente nos ofrece.

En paralelo con la aparición de este ofrecimiento hemos percibido que hay menos «me gusta» a pesar de que aumenta el número de seguidores y que el tráfico web proveniente de Facebook disminuye. En paralelo, se produce un cambio en la forma en que se calcula el EdgeRank y junto con ello, aparecen los post promocionados. No es dificíl ver esto como abuso de poder por parte de la compañía de Zuckerberg. Facebook siempre ha dicho que importa más el compromiso e involucramiento como medidas de relevancia, pero estas reglas meritocráticas que Facebook ha creado ahora se pueden saltar fácilmente pasando por caja. Tu contenido tendrá un alcance muchísimo mayor si pagas para promocionarlo. Ahora Facebook ya no es gratis (aunque paradójicamente digan que nos cobran para «seguir siendo gratis»): tiene un servicio «free» más limitado y otro «premium» como ya lo hacen tantas otras empresas en la web.

Sin embargo, parece que la gran mayoría de los usuarios no quiere pagar por promocionar los posts. Pero el nuevo funcionamiento de Facebook afectará a todas las personas y organizaciones que utilizaban esta plataforma como una manera directa de comunicarse cotidianamente, a veces como única herramienta. El pago exigido por Facebook para «promocionar» cada publicación es costoso y la sugerencia es utilizarlo en casos muy concretos y muy bien estudiados.

Sin pagar, la única medida posible para superar un poco ese escaso alcance inicial es comprender el comportamiento de los usuarios y optimizar la publicación de contenidos. No obstante, si existieran razones para utilizar las promociones hay que saber sacarles provecho y para eso hay que segmentar bien, para lo cual es fundamental estudiar bien las estadísticas de las páginas de Facebook.

Lo que no podremos evitar es comenzar a recibir cada vez más material «promocionado» que no hemos solicitado y que inundará nuestros muros de mensajes corporativos (ya lo estamos notando) vía la «recomendación» de nuestros amigos. Para contrarrestarlo, se dice que se creará un muro específico para las marcas. Pero de momento tendremos que hacer un cuidados trabajo de filtrado para evitar al publicidad invasiva y al mismo tiempo, evitar perdernos las actualizaciones de las páginas que sí nos interesan (para conseguirlo seguir estas instrucciones en inglés pero muy bien ilustradas).

Críticas al modelo Facebook

Más allá de cuánto nos puede afectar esta medida concreta, es importante que tengamos en cuenta qué implica el modelo Facebook para la comunicación en red. Se trata de un modelo altamente centralizado, en el que una única empresa privada, en sus propios servidores y bajo un acuerdo de uso de sus servicios definido unilaterlamente, concentra gran parte de nuestra vida social en la red. Más allá de las críticas a la privacidad y el oscuro modelo de negocios basado en el estudio de nuestro comportamiento como usuarios, se ha criticado a Facebook por considerarlo un «jardín vallado» del que no te puedes ir sin dejar atrás la red social que generaste, una suere de Internet dentro de la Internet, y por ser un «libro de caras» que promueve poco la formación de comunidades interactivas y participativas y donde predomina la lógica de la adhesión, del «me gusta».

Efectivamente, es fácil conseguir unos «me gusta» iniciales cuando inauguramos nuestra página de Facebook invitando a los amigos a seguirla. También es fácil contratar publicidad para conseguir unos cuantos «me gusta» más. ¿Pero realmente con esto apuntamos a la construcción de comunidad que requiere un proyecto cultural? Facebok puede ser muy útil para da a conocer nuestro proyecto y es un canal de difusión en el que hay muchos usuarios que pasan muchas horas conectados. Pero es una herramienta cada vez más limitada, como hemos visto, al pasar a un modelo de negocios «freemium». Por tanto, no podemos permitirnos el olvidar y dejar de lado otras herramientas: hay comunidad más allá de Facebook.

Comunidad más allá de Facebook

Muchos artistas y organizaciones culturales se han volcado masivamente al uso de páginas de Facebook como herramienta de comunicación por dos motivos: porque resultan fáciles de abrir, costumizar y gestionar sin recursos económicos y conocimientos técnicos y porque tenemos la sensación de que todo el mundo está en Facebook y por lo tanto, hay que estar donde todos están.

Sin embargo, como vimos, a menos que hagamos inversiones para promocionar nuestros posts, el alcance de los mismos es ahora más limitado. El costo de llegar a más personas podrá ser pagado por las grandes marcas y corporaciones que inundarán nuestros muros, pero no por la gente del sector cultural. Un sector que de por sí tiene pocos recursos y que se compone en gran medida de pequeñas entidades independientes y de artistas autogestionados que utilizan las herramientas que tienen a su alcance.

Además, los mensajes de los actores culturales no pueden ser vistos solamente como «promoción» sino sobre todo como un servicio, como un aporte a la puesta en valor del patrimonio cultural vía su circulación social. Pero dadas las nuevas condiciones, no podremos dar ese servicio eficazmente si sólo nos quedamos con Facebook como único canal, o como canal privilegiado de comunicación. Hay infinitas formas, por suerte, de compartir y promocionar en la web. Algunas pueden verse en esta completa infografía o en este interesante artículo de Artonomy que analiza el tema.

Pero fundamentalmente un set básico de comunicación en Internet tiene que incluir:

– Un sitio web y/o un blog propio: un lugar donde puedas compartir a tus anchas tu trabajo, donde sea posible narrar tus historias a través de diversos medios (texto, imagen, video).

– Una lista de correos: construye tu propia base de datos de correo electrónico invitando a la gente a suscribirse voluntariamente y escribiéndoles con cierta periodicidad, para que reciban tus noticias de primera mano.

– Realizar actividades en vivo: aprovechar las posibilidades de las videoconferencias y encuentros en vivo para entablar una comunicación en tiempo real más directa.

– Participación activa en Twitter, Facebook, Linkedin y otros medios sociales acordes al target y necesidades de cada proyecto, como podría ser por ejemplo Pinterest, para los artistas visuales.

Es importante utilizar todas estas herramientas para desarrollar actividades concretas que permitan establecer diálogos con otros más allá de la simple re-difusión de contenidos. En nuestro caso, la realización de cursos abiertos, la participación en eventos como el FCForum, el aporte a proyectos en red como La Exposición Expandida, la producción de un e-book como experiencia de lectura social, son las cosas que nos han permitido llegar a un público más amplio y también profundizar relaciones con personas con las que compartimos intereses y eventualmente proyectos.

Desde Ártica intentamos probar y experimentar con diversos servicios «social media» tratando de darles un uso dinámico y a la vez racional, sin malgastar esfuerzos en todas y cada una de las llamadas «redes sociales». Pero entendemos que la verdadera red social está formada por gente, no por perfiles en servicios online y que tenemos que consolidar relaciones de mayor compromiso con quienes interactuamos cotidianamente: docentes, alumnos, expertos a quienes seguimos, lectores que nos leen, en fin, amigos y colegas.