«Orsai es una revista que distribuyen sus propios lectores y sus ediciones no se venden sueltas. Muchas gracias». Así le respondió Hernán Casciari por mail al sindicato de quiosqueros de Argentina, al recibir la solicitud de 50.000 ejemplares de un número de 2012 de la revista Orsai cuyo tiraje iba a ser de 6.000 ejemplares. Casciari rechaza así convertir su revista en un negocio enorme y con ello, elige no sacrificar las bases de la comunidad sobre las que se sustenta. ¿Es tan sólo una cuestión de principios? Sí que se trata de principios, sobre todo el principio de seguir haciendo lo que a uno le gusta, tal como a uno le gusta. Pero también refleja que la escala de un emprendimiento cultural exitoso no es necesariamente la de los grandes negocios editoriales. Para quienes no la conocen, Orsai es una publicación cultural que se imprime según la demanda de los lectores, quienes se suscriben anualmente para recibirla en sus casas o para distribuirla a su vez, de lector a lector. Cuando la revista sale a la calle, impresa, ya ha sido costeada la tirada completa. En definitiva, es un claro ejemplo de crowdfunding. A su vez, la revista se puede descargar gratuitamente en pdf, siendo posible leerla en tablets. El emprendimiento se caracteriza por un trato justo con los colaboradores y lectores, transparencia total y respeto profundo por la comunidad que lee y comenta Orsai número tras número. Para entenderlo bien, nada mejor que ver al propio Casciari hablando del proyecto y de «cómo matar al intermediario».
Pero supongamos por un momento que Orsai hubiera cerrado trato con los quiosqueros. En primer lugar, se hubiera embolsado medio millón de dólares, según cuenta Casciari. Podría uno rechazar esta oferta quizás por falta de ambición personal, pero cabría perguntarse si el emprendimiento no merecía reunir ese dinero para hacer algo más grande, para crecer y expandirse de la forma tradicional, como suponemos que «debe ser» la vocación de todo negocio.
Vender a través de una red centralizada y monopólica de distribución, llegar al público masivo pudiendo pagar centavos a ansiosos colaboradores que ven en Orsai un estupendo escaparate y aceptar la tentación de los anunciantes… todo esto es posible para la revista. ¿Por qué decir que no? La respuesta está en la necesidad de manejar una escala óptima de producción, que es la que explica no sólo el éxito, sino la sustentabilidad de una publicación que es capaz de mantener intacta la promesa que alguna vez hizo a los lectores y continuar siendo un proyecto personal. Como dice Hernán:
Estos proyectos del siglo veintiuno, basados en comunidades que confían, tienen que ser transparentes y mantenerse, dentro de lo posible, en círculos pequeños y con lectores reconocibles. El día que no podamos responder personalmente un mail a nuestros lectores estamos fritos, porque ya no seremos lo que queríamos ser.
Orsai es un proyecto amateur, una empresa familiar en comunicación directa con seis o siete mil amigos. Cualquier giro oscuro, cualquier mínima traición a las promesas iniciales, le rompería el corazón a los que confiaron en nosotros.
Un emprendimiento cultural que se expande de lector a lector, es un emprendimiento P2P que no requiere de una estructura muy grande para funcionar. Como dicen nuestros amigos de Las Indias (a quienes nos atrevemos aquí a interpretar y espero que lo estemos haciendo correctamente, cualquier cosa nos avisarán):
la clave está en la sustitución de escala por alcance. Y el alcance a las finales tiene que ver con la potencialidad de las redes distribuidas y la capacidad de cada cual para crear conocimiento y cohesión a partir de ellas.
Lo que necesita en proyecto como Orsai es una comunidad vibrante que dispone de una red de comunicación, de ideas y de afectos para pasar la revista de mano en mano. Ya sea mediante las ventas de pequeñas cantidades de la revista en papel (con tipo de celulosa votado por los lectores) a través de los 227 distribuidores en 193 países, ya sea retwiteando el acceso al pdf gratuito, Orsai crece, sin necesidad de grandes inyecciones de capital y sin depender de grandes jugadores de la industria cultural.
Por cierto, ya está disponible el pdf del número 12 de Orsai, correspondiente a marzo y abril de 2013.
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